Lexus 中国国产车策略

2020-06-07

中国高级车市场火爆的原因不难理解:在整个宏观经济高速成长的大背景之下,居民收入稳定增长、购买力水準不断增加。另一方面,高级车在中国市场的售价也比台湾要来得亲切不少:起价20万元人民币(约合新台币95万)的Mercedes C-Class与22万元人民币(约合新台币105万)的BMW 3系列对台湾消费者来说是不敢想像的事,在中国却是每天都在发生的事实。

Lexus 中国国产车策略三家德国高级车品牌2010年在中国市场大获全胜,相比其欧洲对手Audi、BMW及Mercedes 、Lexus在中国市场已经遥遥落后。就算不看领跑者Audi(全年销售22.8万部),排名第三位的 Mercedes也交出了全年14.7万部的成绩单


高级车终端价格明显低于台湾市场的背后原因在于高级车型的大量国产化:包括Audi A4、A6与Q5车系,BMW 3系列与5系列,以及Mercedes C-Class及E-Class都已在中国完成国产化,最近甚至传出Porsche也在考虑在中国国产化的可能性?后,中国整车的关税税率降到25%的最低水準,但中国政府对进口零件(包括全散装件简称CKD、半散装件简称SKD)的关税税率仅为10%,因此整车和零件之间仍有显着的关税税率差异。加以包括Volkswagen与BMW都已将关键零组件(如引擎及变速箱)生产中心迁至中国,关键零组件国产化比例的提高又再次降低了成本。

在德国三雄早已享受车型国产化而带来的价格竞争力的同时,Lexus全线产品却依旧採用进口方式在中国市场销售,由于中国的进口车税率远高于美国市场,Lexus在美国市场的「价格优势」(与Audi、BMW及Mercedes相比)在中国蕩然无存。加上中国消费者普遍仍存在「高级车就选择德国品牌」的印象,Lexus在开拓中国市场面临着不小的难度。

Lexus 中国国产车策略 


没有人能够否认Lexus在全球市场都坚持「日本製造」的原则,但这条原则也并非没有意外:美国市场销售的RX系列全部由Toyota位于加拿大的生产中心负责组装!从技术上来看,Lexus在中国进行国产化没有什幺无法克服的技术挑战:Toyota在中国的合资公司一汽丰田已经有投产Toyota Reiz(Toyota Mark X的中国版本)与顶级车型Crown的能力,广汽丰田也有组装Toyota Camry的丰富经验。Lexus车型国产化的真正阻碍可能在于Toyota、广汽、一汽及其背后的中央政府和地方政府多方利益的博弈与分配。

 Lexus 中国国产车策略过去两年Mercedes在中国市场奋起直追,不断努力的结果缔造了惊人的销售成长速度。 大排量引擎不符合中国市场税率政策


另一个Lexus车型在中国市场必须维持高售价的原因在于成本结构,有别于德国高级品牌Audi、BMW与Mercedes在中国的保固服务政策,Lexus率先实施4年/10万公里免费保修政策,混合动力车型更提供6年/15万公里免费保修政策。估计Lexus实施4年/10万公里免费保修政策造成经销商损失2至3万元人民币的潜在售后服务收益,这意味着Lexus经销商的售后服务利润大幅低于竞争对手。若Lexus车型国产化并主打小排量车型,20多万人民币的零售价格要让经销商赚到比竞争对手多2至3万元人民币的新车销售利润可谓难上加难,这也是另一个Lexus迟迟不愿意在中国市场推动国产化的重要原因。

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除了竞争对手的价格优势之外,中国政府鼓励小排量引擎的税率结构也成为Lexus的销售阻力。汽车消费税调整后,引擎排量在3.0至4.0升的车型税率从15%大幅上调至25%,4.0升排量以上更从20%上调至40%。这导致Lexus的3.0至4.0升排量车型进口成本增加13.3%,4.0升排量以上车型进口成本更是大幅增加33.3%,税率的调整对进口车销量结构变化产生深远的影响:2009年1至9月中国市场3.0升排量以下的进口车销量比一年前成长45.7%,反观3.0升排量以上的进口车销量比一年前衰退17%!

察觉到市场需求的改变后,Mercedes与BMW迅速推出了小排量进口车型如Mercedes S300、BMW 730i等,然而日系高级车品牌(包括Lexus在内)由于主要针对美国市场销售、所以多数车型都搭载大排量引擎。而德系高级车品牌由于过去持续研发高效率的小排量引擎,因此面对中国政府税率改变后的反应速度明显较快。丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理,负责Lexus中国市场业务的曾林堂先生也公开承认汽车消费税的调整对该品牌销售带来不少影响。

Lexus 中国国产车策略日系高级车品牌(包括Lexus在内)由于主要针对美国市场销售、所以多数车型都搭载大排 量引擎。而德系高级车品牌由于过去持续研发高效率的小排量引擎,因此面对中国政府税率改变后的 反应速度明显较快。


经过与日本总部的不断沟通之后,2009年9月Lexus ES240终于在中国市场上市,但这距离汽车消费税的调整已经整整12个月。2010年9月Lexus又在中国引进了其他三款低排量新车:RX270、IS250和IS250C,这三款车型对于去年该品牌在中国的销量成长贡献卓着。Lexus过去在美国市场成功的法宝在中国遭遇了水土不服,负责Lexus中国市场业务的曾林堂先生更不敢低估这个市场的複杂性,面对2011年、他的销售目标是6万部,毕竟在前述的「中国难题」没有解决之前、Lexus还有很漫长的路要走!

 Lexus 中国国产车策略  Lexus 中国国产车策略另一个Lexus车型在中国市场必须维持高售价的原因在于成本结构,若Lexus车型国产化并主 打小排量车型,20多万人民币的零售价格要让经销商赚到比竞争对手多2至3万元人民币的新车销售利 润可谓难上加难,这也是另一个Lexus迟迟不愿意在中国市场推动国产化的重要原因。

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